Nedir Bu BCG ?

STRATEJİK KARAR ALMA MODELİ

Dünya ekonomisindeki gelişmeler ve teknolojik yenilikler ile birlikte, ülkelerin yanı sıra firmalar arasındaki rekabet de artmıştır. Üretim faaliyetinde bulunan işletmelerin, küresel rekabete uyum sağlayabilmek için, firma kârlılığını maksimize etme ve dolayısı ile mamul maliyetlerini belirleme ve planlama ihtiyaçları artmaktadır. Mamul maliyetlerinin planlanmasının yanı sıra hangi mamullerin işletmeye katkısının daha fazla olduğu ve üretimine devam edilmesinin gerektiği hakkında karar vermeye yönelik pek çok yöntem geliştirilmektedir.

Pazarlama ve stratejik karar verme açısından Boston Danışma Grubu 1963 yılında, mamullerin ve iş birimlerinin etkinliğinin belirlenmesine yardımcı olması için bir portföy matrisi geliştirmiştir. Bu yaklaşım pek çok araştırmaya konu olmuştur.

Öncelikle BDG Portföy Matrisi’nin uygulanması ve yorumlanması, sonrasında pazarlama ve stratejik yönetim kararlarındaki işleyişi incelenmektedir.

Literatürdeki çalışmalarda, “Mamul (veya Ürün) Portföy Matrisi”, “İş Birimleri Portföy Yönetim Matrisi” ve “Büyüme/Pazar Payı Matrisi” gibi adlandırılmaktadır. Fakat genel olarak “BDG Portföy Matrisi” olarak bilinmektedir.

Bu yaklaşım, pazarlamada, işletmelerin rekabet stratejilerinin oluşturulmasında ürünler bazında karar almak açısından önemlidir. Stratejik yönetimde ise, belirlenen Stratejik İş Birimleri ile ilgili üst yönetim kararlarının alınması açısından önemlidir. Aşağıda Göreceli Pazar Payı ve Pazar Büyüme Hızı nasıl hesaplanır formüller ile gösterilmiştir.

Boston matrisi iki boyutu vardır : Yeni ve mevcut ürünleri pazar potansiyelleri açısından değerlendirmek için göreceli pazar payı ve pazar büyümesi hızı. Ürün portföy analizi, bir işletmenin hangi ürünlere daha fazla veya yatırım alması gerektiğine karar vermesine olanak tanır. Örneğin, pazar payı yüksek olmayan ürünler geri çekilebilir veya yeniden pazarlanabilir. Analiz aynı zamanda bir işletmenin mevcut veya yeni bir ürün yelpazesine yeni ürünler ekleyerek büyüme stratejileri geliştirmesine izin verir.

Örneğin, Japon şirketler grubu Hitachi, tüketici elektroniği, araba parçaları ve yüksek hızlı trenler gibi çok çeşitli ürünleri içeren bir ürün portföyüne sahiptir.

Bir ürün portföyü, bir organizasyonun PepsiCo’ya ait Gatorade (spor içecekleri), PizzaHut ve KFC(Süzer Group) gibi çeşitli stratejik iş birimlerini da içerebilir. #strategic business units

CASE STUDY
Unilever, 1929’da kurulmuş, çok uluslu bir Anglo-Hollandalı şirkettir. Ürün portföyü, yiyecek, içecek, kişisel bakım ve temizlik ürünleri dahil olmak üzere çok geniştir. Unilever, Ax / Lynx, Ben & Jerry’s, Cif, Dove, Flora, Lipton, Magnum, Marmite, dahil olmak üzere 400’den fazla markaya sahiptir.

Persil, PG İpuçları, Pot Erişte, İnce Hızlı, Tony & Guy ve Vazelin vb.

Bir işletme, ürün portföyündeki her bir ürünü veya markayı, ürünün göreceli pazar payına ve ürünün sektördeki pazar büyümesine bağlı olarak çeyreklerden birine yerleştirir. Dört olası sonuç vardır:

Yıldızlar, hızlı büyüyen pazarlarda faaliyet gösteren ve pazar payı yüksek ürünlerdir. Bu nedenle yıldızlar, bir işletme için yüksek miktarlarda nakit yaratma eğiliminde olan başarılı ürünlerdir. Bu nedenle, işletmeler yıldızlarını geliştirmek ve tanıtmak için para yatırma eğilimindedir. Yıldızlardan elde edilen nakit, bazı soru işaretlerini yıldızlara dönüştürmek amacıyla kullanılabilir. Yıldızların sonunda nakit ineklere dönüşeceği umulmaktadır.

Soru işaretleri (veya sorunlu çocuklar), pazar büyümesi yüksek bir sektörde faaliyet gösteren, ancak düşük pazar payına sahip ürünlerdir. Bu, düşük pazarlama veya ürün kalitesi önerebileceğinden endişe verici olabilir. İşletme, düşük pazar payının nedenlerini analiz etmeli ve ardından büyüyen pazarda daha yüksek bir pay elde etmek için stratejiler geliştirmelidir. Bu, sorunlu çocukların BCG matrisindeki ana nakit kullanıcıları olduğu anlamına gelir. Soru işaretleri, bir işletmenin bu ürünlere daha fazla yatırım yapması gerekip gerekmediği her zaman net olmadığı için joker kart olarak da bilinir.

Nakit inekler, düşük büyüyen bir pazarda faaliyet gösteren yüksek pazar payına sahip ürünlerdir. Bu tür pazarlar olgun olma eğilimindedir ve ürünler çok iyi yapılandırılmıştır (alkolsüz içecek endüstrisindeki Coca-Cola gibi), bu nedenle mükemmel net nakit akışı yaratır. Nakit inekler büyük miktarda kâr üretir ancak bazı nakit inekler köpek olma riskini taşır, bu nedenle işletmeler yüksek kazanç potansiyellerini uzatmak için genişletme stratejileri kullanma eğilimindedir.

Köpekler, düşük büyüyen bir pazarda faaliyet gösteren düşük pazar payına sahip ürünlerdir. Pazar durgun veya gerileme eğiliminde olduğu için köpekler işletme için fazla para üretmez, bu nedenle işletmeler ürün genişletme stratejileri kullanabilir veya köpekleri elden çıkarmaya çalışabilir. Çok fazla köpeği olan firmalar likidite problemleriyle karşılaşabilir.

BCG matrisi, bir işletme için ideal ürün portföyünün, bazı yıldızları, birkaç soru işaretini ve birkaç nakit ineği içerebilen dengeli bir portföye sahip olmak olduğunu göstermektedir. BCG matrisinin statik bir model olmadığına dikkat etmek önemlidir.

Nakit ineklerden elde edilen para, soru işaretlerini yıldızlara dönüştürmek için kullanılır, aksi takdirde hızla köpek olabilirler. Yükselen yıldız terimi genellikle sorunlu çocukları yıldızlara dönüştürmek için kullanılır. Benzer şekilde, yıldızlar nihayetinde nakit inekler haline gelebilir. Bu değişiklikleri teşvik etmek için uygun pazarlama stratejilerinin tasarlanması gerekir.

Yöneticilerin ayrıca köpeklere olan talebi canlandırmak için para harcayıp harcamayacaklarına veya onlara yapılan tüm yatırımları geri çekip çekmeyeceklerine ve böylece diğer ürünler için nakit bırakıp bırakmayacaklarına karar vermeleri gerekir. Bu nedenle, bir işletmenin portföyünde dengeli bir ürün yelpazesine sahip olması önemlidir.

Farklı bir ürün portföyü, bir firmanın nakit akışı için önemlidir, çünkü yalnızca tek bir pazara satış yapmak işletmenin gelirlerini sınırlar.

Örneğin, Fransız tasarım şirketi Agnes b, giyim eşyalarının ötesine geçen geniş bir ürün portföyüne sahiptir: şekerlemeler, çiçekler, yiyecekler (kafeler ve restoranlar), ayakkabılar ve moda aksesuarları (el çantaları, güneş gözlükleri, cüzdanlar, seyahat çantaları, kemerler ve saatler) ). Bir ürün için satışlardaki düşüş, portföydeki diğer ürünlerin olumlu satışları ile dengelenebileceği için, çeşitli ürün portföyü de risklerin yayılmasına yardımcı olur.

Bu modelin eleştirisi, yüksek kârların daha yüksek pazar payından geldiği varsayımıdır. Örneğin. Euro Disney, 2002-2006 yılları arasında büyük miktarlarda gelir elde etmesine ve tema parkları sektöründe yüksek bir pazar payına sahip olmasına rağmen büyük kayıplar verdi. Şirket, tasfiyeye gitmesini önlemek için 2005 yılında hisse ihracı yoluyla 350 milyon dolar daha toplamak zorunda kaldı. Markasının çekiciliği, Walt Disney Company’nin hızla yüksek pazar payı kazandığı, ancak yine de yüksek geliştirme maliyetlerini telafi etme sorunuyla karşı karşıya olduğu anlamına geliyordu.

Mattel Portfolyo Analizi

Mattel, dünyanın en büyük oyuncak üreticilerinden biridir. Amerikan firması, Barbiedolls ve Elmo sevimli oyuncakları (Susam Sokağı) gibi ürünlerden kazanç sağlamıştır. Mattel’in markaları arasında Fisher-Price, HotWheels, Matchbox, Tyco, UNO, Pictionary ve Scrabble bulunmaktadır. Mattel’in pazar liderliği, Pixar’ın araba 2 ve ToyStory 3 animasyon filmlerine dayanan güçlü oyuncak satışları gibi ürün portföyündeki diğer ürünlerle destekleniyor.

A. Ürün portföyü terimini vaka çalışması bağlamında tanımlayın.

B. Mattel gibi bir işletme için geniş bir ürün portföyünün önemini inceleyin.

A. Ürün portföyü, bir işletme tarafından üretilen veya satılan farklı ürünlerin koleksiyonunu ifade eder. Bu durumda, Mattel’in ürün portföyü şunları içerir: oyuncak arabalar, masa oyunları, bebekler, sevimli oyuncaklar ve eğitici oyuncaklar.

B. Mattel için geniş bir ürün portföyüne sahip olmak, aşağıdakiler dahil çeşitli nedenlerden dolayı önemlidir:
• Daha geniş bir müşteri tabanının karşılanması nedeniyle artan satışlar. Bu aynı zamanda, müşteriler bir dizi farklı oyuncak satın almaya çekilebileceğinden, tekrar satın alımları (tüketici sadakati) teşvik edebilir.
• Risk taşıyan ölçek ekonomileri. Geniş ve çeşitlendirilmiş bir ürün portföyü, daha başarılı ürünlerden, yani daha başarılı ürünlerden kazanılan karlarla popüler olmayan ürün gruplarının yaptığı kayıpları telafi etmeye yardımcı olabilir. geniş portföy riskleri azaltır.
• Mattel’in pazar payını ve pazar gücünü artırabilir, yani firmanın rekabet gücü artar.
• Ölçek ekonomileri. Mattel, aile markasını geniş ürün portföyünde tanıtarak pazarlama ve diğer ilgili maliyetleri azaltabilir.
• Ürün portföyünün genişletilmesi, Mattel markasının tanıtılmasına yardımcı olabilir ve bu, gelecekteki ürün lansmanlarının daha başarılı olmasını sağlar.

The Boston Consulting Group https://www.bcg.com/en-tr/

BCG MATRIX OF PROCTER & GAMBLE