STRATEJฤฐK KARAR ALMA MODELฤฐ
Dรผnya ekonomisindeki geliลmeler ve teknolojik yenilikler ile birlikte, รผlkelerin yanฤฑ sฤฑra firmalar arasฤฑndaki rekabet de artmฤฑลtฤฑr. รretim faaliyetinde bulunan iลletmelerin, kรผresel rekabete uyum saฤlayabilmek iรงin, firma kรขrlฤฑlฤฑฤฤฑnฤฑ maksimize etme ve dolayฤฑsฤฑ ile mamul maliyetlerini belirleme ve planlama ihtiyaรงlarฤฑ artmaktadฤฑr. Mamul maliyetlerinin planlanmasฤฑnฤฑn yanฤฑ sฤฑra hangi mamullerin iลletmeye katkฤฑsฤฑnฤฑn daha fazla olduฤu ve รผretimine devam edilmesinin gerektiฤi hakkฤฑnda karar vermeye yรถnelik pek รงok yรถntem geliลtirilmektedir.
Pazarlama ve stratejik karar verme aรงฤฑsฤฑndan Boston Danฤฑลma Grubu 1963 yฤฑlฤฑnda, mamullerin ve iล birimlerinin etkinliฤinin belirlenmesine yardฤฑmcฤฑ olmasฤฑ iรงin bir portfรถy matrisi geliลtirmiลtir. Bu yaklaลฤฑm pek รงok araลtฤฑrmaya konu olmuลtur.
รncelikle BDG Portfรถy Matrisiโnin uygulanmasฤฑ ve yorumlanmasฤฑ, sonrasฤฑnda pazarlama ve stratejik yรถnetim kararlarฤฑndaki iลleyiลi incelenmektedir.
Literatรผrdeki รงalฤฑลmalarda, “Mamul (veya รrรผn) Portfรถy Matrisi”, “ฤฐล Birimleri Portfรถy Yรถnetim Matrisi” ve “Bรผyรผme/Pazar Payฤฑ Matrisi” gibi adlandฤฑrฤฑlmaktadฤฑr. Fakat genel olarak “BDG Portfรถy Matrisi” olarak bilinmektedir.
Bu yaklaลฤฑm, pazarlamada, iลletmelerin rekabet stratejilerinin oluลturulmasฤฑnda รผrรผnler bazฤฑnda karar almak aรงฤฑsฤฑndan รถnemlidir. Stratejik yรถnetimde ise, belirlenen Stratejik ฤฐล Birimleri ile ilgili รผst yรถnetim kararlarฤฑnฤฑn alฤฑnmasฤฑ aรงฤฑsฤฑndan รถnemlidir. Aลaฤฤฑda Gรถreceli Pazar Payฤฑ ve Pazar Bรผyรผme Hฤฑzฤฑ nasฤฑl hesaplanฤฑr formรผller ile gรถsterilmiลtir.
Boston matrisi iki boyutu vardฤฑr : Yeni ve mevcut รผrรผnleri pazar potansiyelleri aรงฤฑsฤฑndan deฤerlendirmek iรงin gรถreceli pazar payฤฑ ve pazar bรผyรผmesi hฤฑzฤฑ. รrรผn portfรถy analizi, bir iลletmenin hangi รผrรผnlere daha fazla veya yatฤฑrฤฑm almasฤฑ gerektiฤine karar vermesine olanak tanฤฑr. รrneฤin, pazar payฤฑ yรผksek olmayan รผrรผnler geri รงekilebilir veya yeniden pazarlanabilir. Analiz aynฤฑ zamanda bir iลletmenin mevcut veya yeni bir รผrรผn yelpazesine yeni รผrรผnler ekleyerek bรผyรผme stratejileri geliลtirmesine izin verir.
รrneฤin, Japon ลirketler grubu Hitachi, tรผketici elektroniฤi, araba parรงalarฤฑ ve yรผksek hฤฑzlฤฑ trenler gibi รงok รงeลitli รผrรผnleri iรงeren bir รผrรผn portfรถyรผne sahiptir.
Bir รผrรผn portfรถyรผ, bir organizasyonun PepsiCo’ya ait Gatorade (spor iรงecekleri), PizzaHut ve KFC(Sรผzer Group) gibi รงeลitli stratejik iล birimlerini da iรงerebilir. #strategic business units
CASE STUDY
Unilever, 1929’da kurulmuล, รงok uluslu bir Anglo-Hollandalฤฑ ลirkettir. รrรผn portfรถyรผ, yiyecek, iรงecek, kiลisel bakฤฑm ve temizlik รผrรผnleri dahil olmak รผzere รงok geniลtir. Unilever, Ax / Lynx, Ben & Jerry’s, Cif, Dove, Flora, Lipton, Magnum, Marmite, dahil olmak รผzere 400’den fazla markaya sahiptir.
Persil, PG ฤฐpuรงlarฤฑ, Pot Eriลte, ฤฐnce Hฤฑzlฤฑ, Tony & Guy ve Vazelin vb.
Bir iลletme, รผrรผn portfรถyรผndeki her bir รผrรผnรผ veya markayฤฑ, รผrรผnรผn gรถreceli pazar payฤฑna ve รผrรผnรผn sektรถrdeki pazar bรผyรผmesine baฤlฤฑ olarak รงeyreklerden birine yerleลtirir. Dรถrt olasฤฑ sonuรง vardฤฑr:
Yฤฑldฤฑzlar, hฤฑzlฤฑ bรผyรผyen pazarlarda faaliyet gรถsteren ve pazar payฤฑ yรผksek รผrรผnlerdir. Bu nedenle yฤฑldฤฑzlar, bir iลletme iรงin yรผksek miktarlarda nakit yaratma eฤiliminde olan baลarฤฑlฤฑ รผrรผnlerdir. Bu nedenle, iลletmeler yฤฑldฤฑzlarฤฑnฤฑ geliลtirmek ve tanฤฑtmak iรงin para yatฤฑrma eฤilimindedir. Yฤฑldฤฑzlardan elde edilen nakit, bazฤฑ soru iลaretlerini yฤฑldฤฑzlara dรถnรผลtรผrmek amacฤฑyla kullanฤฑlabilir. Yฤฑldฤฑzlarฤฑn sonunda nakit ineklere dรถnรผลeceฤi umulmaktadฤฑr.
Soru iลaretleri (veya sorunlu รงocuklar), pazar bรผyรผmesi yรผksek bir sektรถrde faaliyet gรถsteren, ancak dรผลรผk pazar payฤฑna sahip รผrรผnlerdir. Bu, dรผลรผk pazarlama veya รผrรผn kalitesi รถnerebileceฤinden endiลe verici olabilir. ฤฐลletme, dรผลรผk pazar payฤฑnฤฑn nedenlerini analiz etmeli ve ardฤฑndan bรผyรผyen pazarda daha yรผksek bir pay elde etmek iรงin stratejiler geliลtirmelidir. Bu, sorunlu รงocuklarฤฑn BCG matrisindeki ana nakit kullanฤฑcฤฑlarฤฑ olduฤu anlamฤฑna gelir. Soru iลaretleri, bir iลletmenin bu รผrรผnlere daha fazla yatฤฑrฤฑm yapmasฤฑ gerekip gerekmediฤi her zaman net olmadฤฑฤฤฑ iรงin joker kart olarak da bilinir.
Nakit inekler, dรผลรผk bรผyรผyen bir pazarda faaliyet gรถsteren yรผksek pazar payฤฑna sahip รผrรผnlerdir. Bu tรผr pazarlar olgun olma eฤilimindedir ve รผrรผnler รงok iyi yapฤฑlandฤฑrฤฑlmฤฑลtฤฑr (alkolsรผz iรงecek endรผstrisindeki Coca-Cola gibi), bu nedenle mรผkemmel net nakit akฤฑลฤฑ yaratฤฑr. Nakit inekler bรผyรผk miktarda kรขr รผretir ancak bazฤฑ nakit inekler kรถpek olma riskini taลฤฑr, bu nedenle iลletmeler yรผksek kazanรง potansiyellerini uzatmak iรงin geniลletme stratejileri kullanma eฤilimindedir.
Kรถpekler, dรผลรผk bรผyรผyen bir pazarda faaliyet gรถsteren dรผลรผk pazar payฤฑna sahip รผrรผnlerdir. Pazar durgun veya gerileme eฤiliminde olduฤu iรงin kรถpekler iลletme iรงin fazla para รผretmez, bu nedenle iลletmeler รผrรผn geniลletme stratejileri kullanabilir veya kรถpekleri elden รงฤฑkarmaya รงalฤฑลabilir. รok fazla kรถpeฤi olan firmalar likidite problemleriyle karลฤฑlaลabilir.
BCG matrisi, bir iลletme iรงin ideal รผrรผn portfรถyรผnรผn, bazฤฑ yฤฑldฤฑzlarฤฑ, birkaรง soru iลaretini ve birkaรง nakit ineฤi iรงerebilen dengeli bir portfรถye sahip olmak olduฤunu gรถstermektedir. BCG matrisinin statik bir model olmadฤฑฤฤฑna dikkat etmek รถnemlidir.
Nakit ineklerden elde edilen para, soru iลaretlerini yฤฑldฤฑzlara dรถnรผลtรผrmek iรงin kullanฤฑlฤฑr, aksi takdirde hฤฑzla kรถpek olabilirler. Yรผkselen yฤฑldฤฑz terimi genellikle sorunlu รงocuklarฤฑ yฤฑldฤฑzlara dรถnรผลtรผrmek iรงin kullanฤฑlฤฑr. Benzer ลekilde, yฤฑldฤฑzlar nihayetinde nakit inekler haline gelebilir. Bu deฤiลiklikleri teลvik etmek iรงin uygun pazarlama stratejilerinin tasarlanmasฤฑ gerekir.
Yรถneticilerin ayrฤฑca kรถpeklere olan talebi canlandฤฑrmak iรงin para harcayฤฑp harcamayacaklarฤฑna veya onlara yapฤฑlan tรผm yatฤฑrฤฑmlarฤฑ geri รงekip รงekmeyeceklerine ve bรถylece diฤer รผrรผnler iรงin nakit bฤฑrakฤฑp bฤฑrakmayacaklarฤฑna karar vermeleri gerekir. Bu nedenle, bir iลletmenin portfรถyรผnde dengeli bir รผrรผn yelpazesine sahip olmasฤฑ รถnemlidir.
Farklฤฑ bir รผrรผn portfรถyรผ, bir firmanฤฑn nakit akฤฑลฤฑ iรงin รถnemlidir, รงรผnkรผ yalnฤฑzca tek bir pazara satฤฑล yapmak iลletmenin gelirlerini sฤฑnฤฑrlar.
รrneฤin, Fransฤฑz tasarฤฑm ลirketi Agnes b, giyim eลyalarฤฑnฤฑn รถtesine geรงen geniล bir รผrรผn portfรถyรผne sahiptir: ลekerlemeler, รงiรงekler, yiyecekler (kafeler ve restoranlar), ayakkabฤฑlar ve moda aksesuarlarฤฑ (el รงantalarฤฑ, gรผneล gรถzlรผkleri, cรผzdanlar, seyahat รงantalarฤฑ, kemerler ve saatler) ). Bir รผrรผn iรงin satฤฑลlardaki dรผลรผล, portfรถydeki diฤer รผrรผnlerin olumlu satฤฑลlarฤฑ ile dengelenebileceฤi iรงin, รงeลitli รผrรผn portfรถyรผ de risklerin yayฤฑlmasฤฑna yardฤฑmcฤฑ olur.
Bu modelin eleลtirisi, yรผksek kรขrlarฤฑn daha yรผksek pazar payฤฑndan geldiฤi varsayฤฑmฤฑdฤฑr. รrneฤin. Euro Disney, 2002-2006 yฤฑllarฤฑ arasฤฑnda bรผyรผk miktarlarda gelir elde etmesine ve tema parklarฤฑ sektรถrรผnde yรผksek bir pazar payฤฑna sahip olmasฤฑna raฤmen bรผyรผk kayฤฑplar verdi. ลirket, tasfiyeye gitmesini รถnlemek iรงin 2005 yฤฑlฤฑnda hisse ihracฤฑ yoluyla 350 milyon dolar daha toplamak zorunda kaldฤฑ. Markasฤฑnฤฑn รงekiciliฤi, Walt Disney Company’nin hฤฑzla yรผksek pazar payฤฑ kazandฤฑฤฤฑ, ancak yine de yรผksek geliลtirme maliyetlerini telafi etme sorunuyla karลฤฑ karลฤฑya olduฤu anlamฤฑna geliyordu.
Mattel Portfolyo Analizi
Mattel, dรผnyanฤฑn en bรผyรผk oyuncak รผreticilerinden biridir. Amerikan firmasฤฑ, Barbiedolls ve Elmo sevimli oyuncaklarฤฑ (Susam Sokaฤฤฑ) gibi รผrรผnlerden kazanรง saฤlamฤฑลtฤฑr. Mattel’in markalarฤฑ arasฤฑnda Fisher-Price, HotWheels, Matchbox, Tyco, UNO, Pictionary ve Scrabble bulunmaktadฤฑr. Mattel’in pazar liderliฤi, Pixar’ฤฑn araba 2 ve ToyStory 3 animasyon filmlerine dayanan gรผรงlรผ oyuncak satฤฑลlarฤฑ gibi รผrรผn portfรถyรผndeki diฤer รผrรผnlerle destekleniyor.
A. รrรผn portfรถyรผ, bir iลletme tarafฤฑndan รผretilen veya satฤฑlan farklฤฑ รผrรผnlerin koleksiyonunu ifade eder. Bu durumda, Mattelโin รผrรผn portfรถyรผ ลunlarฤฑ iรงerir: oyuncak arabalar, masa oyunlarฤฑ, bebekler, sevimli oyuncaklar ve eฤitici oyuncaklar.
B. Mattel iรงin geniล bir รผrรผn portfรถyรผne sahip olmak, aลaฤฤฑdakiler dahil รงeลitli nedenlerden dolayฤฑ รถnemlidir:
โข Daha geniล bir mรผลteri tabanฤฑnฤฑn karลฤฑlanmasฤฑ nedeniyle artan satฤฑลlar. Bu aynฤฑ zamanda, mรผลteriler bir dizi farklฤฑ oyuncak satฤฑn almaya รงekilebileceฤinden, tekrar satฤฑn alฤฑmlarฤฑ (tรผketici sadakati) teลvik edebilir.
โข Risk taลฤฑyan รถlรงek ekonomileri. Geniล ve รงeลitlendirilmiล bir รผrรผn portfรถyรผ, daha baลarฤฑlฤฑ รผrรผnlerden, yani daha baลarฤฑlฤฑ รผrรผnlerden kazanฤฑlan karlarla popรผler olmayan รผrรผn gruplarฤฑnฤฑn yaptฤฑฤฤฑ kayฤฑplarฤฑ telafi etmeye yardฤฑmcฤฑ olabilir. geniล portfรถy riskleri azaltฤฑr.
โข Mattelโin pazar payฤฑnฤฑ ve pazar gรผcรผnรผ artฤฑrabilir, yani firmanฤฑn rekabet gรผcรผ artar.
โข รlรงek ekonomileri. Mattel, aile markasฤฑnฤฑ geniล รผrรผn portfรถyรผnde tanฤฑtarak pazarlama ve diฤer ilgili maliyetleri azaltabilir.
โข รrรผn portfรถyรผnรผn geniลletilmesi, Mattel markasฤฑnฤฑn tanฤฑtฤฑlmasฤฑna yardฤฑmcฤฑ olabilir ve bu, gelecekteki รผrรผn lansmanlarฤฑnฤฑn daha baลarฤฑlฤฑ olmasฤฑnฤฑ saฤlar.
The Boston Consulting Group https://www.bcg.com/en-tr/
BCG MATRIX OF PROCTER & GAMBLE
BCG MATRIX OF NESTLE
Teลekkรผrler. รok faydasฤฑ dokundu.
BeฤenBeฤen
Rica ederim ๐
BeฤenBeฤen